热度大降，有经营者感叹“后悔扩张”，露营风口过了吗？

上周六14时许，一群衣着光鲜的年轻人先后来到新天地一购物广场顶楼的摩登空间露营地，他们将在这里开启一场集体相亲活动。下午的阳光还有些刺眼，部分先入场的年轻人领取了饮料，很快便躲进花园内的各色帐篷，进入自由交流阶段。

入场的人越来越多，整个露营空间正逐渐变得热闹，但空间主理人郭军仍眉头不展:“今年生意难做。这场相亲活动我们也就是收一点场地费，价格只有高峰时的十分之一。”

和郭军感受类似的露营从业者不在少数。今年以来，无论是城市露营还是郊野露营，客流下降、商家大打价格战成为从业者面临的共同难题，一些社交媒体上甚至频频出现露营地转让的帖子。

一度红到发紫、吸引了消费者和投资者涌入的露营产业，为何迅速降温？人们还会继续青睐露营吗？

露营热度大降，“有点后悔扩张了” ?

“今年还是蛮难的，有点后悔扩张了！”和郭军联系上时，他开门见山地发来这句话，后面跟了个“捂脸”表情。

记者上一次见到郭军，是去年6月中旬的一个傍晚。当时，同样是在新天地这处购物广场的顶楼，三五成群的年轻人在露营帐篷内喝酒聊天、撸串看电影，露天区域也坐了不少人，人气十足。几乎整个晚上，郭军都在帮忙招呼客人、关注场地运行情况，忙得不亦乐乎。

“那时差不多是露营最火的时候，周末根本不缺生意，进场就是每人188元含一杯饮料的门票。但现在每人收168元门票加酒水畅饮，还是有很多人嫌贵。”郭军说，今年以来，新天地这处露营点的客流只有高峰时的一到两成。

今年10月21日下午，借着一场大型相亲活动，摩登空间才有了些人气。 李宝花 摄

早在露营热降温前，郭军已在筹备五角场一处占地约3000多平方米“OPEN UP”露营空间，并于今年3月开业。这处投资数百万元的空间不仅有帐篷露营区，还加入了网球场、篮球场、棒球场等运动元素，郭军自认概念已相当超前，但实际运行情况远不如预期:“即使是周末，我们也不敢收门票。先得有人去，然后才可能带动场内酒水、餐饮方面的消费。”

比起一些城市露营地，浦东航南公路近大治河处的郊野露营地——星慕露营场的客流降温来得稍晚一些。今年5月中旬记者初次到访时，星慕露营场正在举办一场大型儿童表演活动，加上场内的散客露营者有200多人。此外，这里还有50名交年费的“露营村”长期居民，工作日和周末会不时来营地住住。

但今年中秋国庆长假，星慕露营场主理人樊晨明显感觉到，营地内客流远不如“五一”前，而且拿订单变得更吃力。

10月21日周六这天，也是一个露营的好天气，但星慕露营场内除了一些买年卡的“长期村民”，散客并不多。樊晨说，与高峰时相比，这样的情况只能算是“比较差”。

露营热度下降，也直接体现在露营相关产品的销售上。浦东川南奉公路竹马营地的投资者黄贇吉曾是一家知名运动品牌户外产品的销售负责人，他告诉解放日报·上观新闻记者，与露营相关的帐篷、睡袋、户外家居类产品的销售份额今年整体下滑了20%-50%，工厂制造端的订单也有所下降。

“单体营地能赚到钱的就更少了。许多露营地为了吸引人气都是免费进入，租用设备才需要花钱。”?去年，黄贇吉曾在沪郊察看过好几处场地，当时希望再投建一处露营点，但今年已打消念头。究其原因，一是既有营地上半年的营收已无法覆盖人工成本，二是觉得想做的营地投资额较高，在行业整体下行时风险较大。

万圣节讨糖，是露营地十分受孩子欢迎的项目。 受访者供图

黄贇吉的顾虑并非杞人忧天。露营大热时，一些社交平台上的精致露营打卡照铺天盖地；现在，在同样的社交平台上，已可搜索到全国多地的露营场地转让帖。除了浙江、安徽、云南、四川等地均有营地转让外，上海地区也有好几处营地正在转让中，描述关键词包括“上海超美湖景露营地转让”“上海20000平方米大草坪露营地转让”等。

比起市面上仍在艰难度日的露营地，另一些露营地已悄无声息退场。曾多次光顾重庆几处露营地的游客陈静说:“我之前去过的两家城市露营点，现在都已经换成别的商家入驻了。”

内容同质化、价格战成降温主因

前几年热火朝天的露营，为何热度骤降？多名露营消费者和从业者认为，“审美疲劳”是重要原因。

曾在沪郊多次尝试过露营帐篷的游客张静告诉记者，相比民宿和酒店，露营的舒适度会打一些折扣，其中比较有乐趣的部分在于“过家家”式的自己动手搭天幕、玩烧烤、社交互动等环节。“但大部分营地都很相似，天幕、烧烤、户外电影再加一些拍照打卡，体验过两三次就差不多了。”

这样的结论，与黄贇吉的长期观察结果保持了一致。黄贇吉发现，露营客群中减少比例最高的，正是“跟风式”露营者，其中既有初次体验的日间露营“小白”，也有三五好友或家庭相约在露营地过夜的社交式露营人群。对他们而言，露营更多是一种相对新鲜的休闲方式，很少重复体验。

“最稳定的是‘搬家式露营’的玩家群体，他们是真正享受露营的人。”黄贇吉说，这些真正热爱户外的玩家不喜欢和拍照打卡者扎堆，而是更偏好安静一些的环境。他们通常会与兴趣相投的朋友相约，搬来全套露营装备后在营地住上一两晚，即使是小风小雨天气也不受影响。今年“十一”假期后半程以及节后一段时间，就有一批这样的玩家陆续到沪郊营地错峰露营。

10月21日，星慕露营地的“长期村民”们。 李宝花 摄

对尝鲜式的初级露营者而言，城市中大批涌现的免费露营场地，以及收费露营地之间的价格战，为他们提供了更多选择。

“露营不是没人玩，而是免费的地方多了，很多人被引流走了。”樊晨留意到，此前上海已有61家城市公园宣布可以免费搭帐篷，露营爱好者带上自有装备和美食就可去公园安营扎寨，必然会分流掉一批收费营地的客流。还有一些真正喜欢户外的露营者，会去有山有水、自然环境更好的地方露营，选择范围更大。即使是在上海本地，今年以来陆续恢复的展览、演出、观影、城市微游等活动，也为人们的休闲生活提供了丰富的选择，不必局限于露营。

早在2019年就开出了城市露营地的郭军，赶上了一波露营热的风口。但从去年10月起，他发现上海多出了几十家风格大同小异的城市露营地，竞争变得更加激烈。郊野露营地的情况也与之类似，一批手上有资源的投资者纷纷加入露营赛道，导致同质化营地大批涌现，价格战随之而来。

五角场合生汇OPEN UP露营地的篮球场。 受访者供图

有游客在向郭军咨询城市露营的价格时提出:“XX营地只要118元一个人，你们为什么要收168元？”郭军只能解释:“我们的地段不一样，房租更高，好的食材成本也更高……”但仍挡不住客源流失。

露营热的兴起和降温，社交平台也在其中扮演了重要的推手角色。“前几年我们做露营活动推广时，一些社交平台会给予流量扶持，现在却会被限流。要达到同样的引客效果，我们需要另外给平台交钱，推广成本几何级上升。”郭军说，为了减少对平台的依赖，他和同事已开始自建社群，并经常在社群中发布营地活动信息等，希望借此吸引一批目标消费者。

牛路野营创始人唐伟则认为，当下国内露营地出现了畸形快速增长，运营者在产品上动脑筋太少，导致营地形式和内容同质化，无法吸引消费者的长期注意力。“基本场地、营位出租、餐饮是基本条件，自然环境或景观独特、体验性的项目、课程设计才是营地竞争的核心。”

进入洗牌阶段，深耕者仍会坚守

近几年一直组织露营活动的“壹周壹露”创始人薛建强是一名资深露营玩家，前几年他组织的露营活动主要集中在上海本地，今年带团去了西藏两次、新疆一次，都是数十人的远程企业团建活动。

“散客玩家和本地露营的整体热度的确有所下降，但我个人对露营仍然保持乐观。”薛建强认为，露营大规模兴起才几年时间，之前许多人一窝蜂涌入这个领域，肯定有不合理之处。现在是一个洗牌和回归理性的过程:“喜欢露营的人留下来继续，追赶潮流和风口的人退场，他们大概率会去追逐下一个潮流。对露营行业的健康发展来说，这是必经阶段。”

薛建强喜欢将露营与皮划艇结合，皮划艇颜色漂亮、运动使人放松，有助于舒缓情绪。 受访者供图

“最近一两年会比较难熬。有人及时止损，也有人还在勉力支撑。”郭军说，自己会坚持在露营领域深耕，因为暂时找不到更好的替代业态。前些年，他曾在同样的场地尝试过水晶屋、充气屋等形式，比较下来，轻投入、场景丰富的露营仍是性价比较高的业态，缺点是损耗大、容易被抄袭。最近，郭军正计划打造一个自有视频号输出内容，“失眠的时候，就会绞尽脑汁想怎样才能吸引更多人进场玩。”

和5月份相比，樊晨所在的星慕露营场多了一处小花园和萌宠乐园，常常令孩子们流连忘返。虽然客流不如以前，但樊晨不愿意一味靠价格战引流，“我们现在是浦东新区热度排名第二的露营地，而且是零差评，希望继续保持营地的服务品质。”

但他也清醒地意识到，按照目前的客流情况，单体营地能实现收支平衡已是极限，盈利很难。为此，樊晨近期正忙着和一家知名火锅品牌谈跨界合作，希望将该品牌引入营地。“这家火锅品牌的粉丝群很大，如果合作能达成，相信能给营地带来不错的引流效果。”

相比之下，牛路野营位于奉贤海湾森林公园的露营地客流受影响的程度要小一些。“全年客流少了20%左右，国庆假期少了10%-15%。”唐伟说，主要原因是营地提供了较为完整的露营体验，包括户外运动、户外美食、丛林技能等真正接近露营本质的内容，最近还招募了一批来自全国各地的露营投资者和主理人做超级营长特训营培训，也带来了一些收益。

牛路野营露营地为教师提供户外知识培训。? 受访者供图

在唐伟看来，露营在全球范围内已有150余年的发展史，成为一个独特的休闲门类。从国外的经验看，尽管露营形式类似，内容却千差万别，有着不同的价值主张和主题，也成为吸引用户的核心要素。

比如印尼巴厘岛的Green school用茅草和竹子搭建而成，更像一座开放式的营地学校。在这里，孩子们不仅学习文化课，还要学习农业、园艺、艺术甚至渔猎方面的知识。学校的课程安排中还有中国历史板块，比如学习中国的皮影戏等。此外，巴厘岛民俗之一的泥地摔跤也被引入，为孩子们提供了一种另类的休闲活动。

在日本，一些露营地注重特色主题，如露营装备“发烧友”集中到某个营地互相交流购置、利用装备的心得，还可以互换闲置装备；在英国湖区，一些致力于提升青少年户外素质的营地课程声名在外，不仅吸引了本国居民，一些国外家庭也乐于将孩子送去营地锻炼。

“露营很重要的一点是和大自然的连接，连接方式可以是水上运动、徒步、观鸟等。具体怎么做需要因地制宜，也可与在地文化结合，多动脑筋才能做好。我们现在很多露营地以打卡为主，难以长久。”唐伟说。

牛路野营奉贤海湾森林公园营地外景。? 受访者供图

一个多月前，唐伟的团队在安徽褒禅山开出了一个新的露营地，在露营下行期堪称“逆流而上”。唐伟看重的是，拥有不少休闲时间和支配收入的小镇青年希望与大城市年轻人“同频”消费，但市面上相关产品太少，因此作出尝试。他还希望依托王安石的《游褒禅山记》和营地附近的凌家滩国家考古遗址公园资源，打造和户外课程相结合的研学产品，吸引1.5小时车程内的合肥和南京的城市客源。

“全国适合露营的场地资源不少、想投资的人也多，但赚快钱的时代过去了。现在，露营变成了一个‘长投慢回’的领域，需要高强度的运营、更好的课程，以内容驱动和时间积累吸引用户。”一名资深露营从业者如此总结。

数据显示，美国70%的家庭有露营习惯，每个家庭每年在露营上花销约4000美元，而中国只有10%左右的家庭接触露营，花销也仅约1000元人民币。长远来看，国内露营产业的发展仍处于初级阶段，还有很大的成长空间。